戶(hù)外媒體的核心價(jià)值

  地理位置（Location）是戶(hù)外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價(jià)值。長(zhǎng)久以來(lái)，戶(hù)外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，廣告主們對(duì)戶(hù)外媒體的關(guān)注度相對(duì)集中在「資源和采購(gòu)」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購(gòu)、供應(yīng)商資源的經(jīng)營(yíng)和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

  戶(hù)外媒體發(fā)展瓶頸

  如今，越來(lái)越多的廣告主不滿(mǎn)足于「買(mǎi)得好，買(mǎi)得便宜」，而開(kāi)始要求廣告代理公司探究「100 個(gè)候車(chē)廳的到達(dá)率有多少」、「該媒體能觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群曝光量怎么計(jì)算」、「戶(hù)外媒體對(duì)于品牌活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果的貢獻(xiàn)有多大」、「投放一波戶(hù)外的投資回報(bào)率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱(chēng)的人流、車(chē)流數(shù)據(jù)來(lái)估算展示量（CPM），用主觀判斷來(lái)評(píng)估戶(hù)外媒體可視機(jī)會(huì)（OTS）等傳統(tǒng)做法，不可否認(rèn)進(jìn)行精益化評(píng)估已經(jīng)成為戶(hù)外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代快速成長(zhǎng)、發(fā)展的最大瓶頸。如何學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、用數(shù)據(jù)證明戶(hù)外媒體的廣告媒體價(jià)值已然成為數(shù)字時(shí)代的核心挑戰(zhàn)。

  戶(hù)外媒體的場(chǎng)景概念

  在新媒體時(shí)代的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果以及行動(dòng)效果都無(wú)法再用傳統(tǒng)的手段和方式來(lái)獲知，既有的營(yíng)銷(xiāo)與廣告體系也因此而崩塌了。

  傳統(tǒng)廣告是“看不見(jiàn)”的廣告效果

  在失效的體系下，營(yíng)銷(xiāo)效果的保障難度可想而知。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，比如做媒體投放，基本上會(huì)默認(rèn)為，哪個(gè)媒體覆蓋量最大，哪個(gè)媒體效果就最好。廣告投放時(shí)段、投放時(shí)長(zhǎng)、投放位置都是提前核定的，廣告的達(dá)到率和效果可以預(yù)估，比如電視媒體就可以通過(guò)計(jì)算GRP（毛評(píng)點(diǎn)），但這個(gè)廣告效果既“看不見(jiàn)的”，又是不可靠的。因?yàn)樵搹V告效果是基于媒體推算，而非目標(biāo)受眾推算。真正的廣告投放應(yīng)始終圍繞品牌的目標(biāo)受眾，而非單純聚焦于某些個(gè)媒體。尤其是在個(gè)性化的時(shí)代下，消費(fèi)者自我意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，媒體權(quán)威正日益收到挑戰(zhàn)。場(chǎng)景這個(gè)詞對(duì)于當(dāng)下的傳播界應(yīng)是最耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞。

  場(chǎng)景是什么？場(chǎng)景是空間（where）+ 時(shí)間（when）+ 人（who）的結(jié)合。過(guò)去，業(yè)界在做戶(hù)外媒體時(shí)，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來(lái)，業(yè)界慢慢開(kāi)始加入了人的概念，才把消費(fèi)者特征融入進(jìn)來(lái)。消費(fèi)者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學(xué)生就在學(xué)校里，白領(lǐng)就在寫(xiě)字樓里，回家要進(jìn)社區(qū)，休閑要去電影院。要做好創(chuàng)意場(chǎng)景化的新時(shí)代戶(hù)外創(chuàng)新，不是一件容易的事情，其前提就是對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、對(duì)社交大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以及對(duì)時(shí)間、空間、人的充分理解和消化。

  大數(shù)據(jù)時(shí)代

  有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊(yùn) 藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無(wú)煙煤、肥煤、貧煤等分類(lèi)，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類(lèi)似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。價(jià)值含量、挖掘成本比數(shù)量更為重要。對(duì)于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)是成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

  中國(guó)的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的效果還沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。

  如何讓?xiě)敉鈴V告行業(yè)也用上大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

  根植于戶(hù)外媒體的三個(gè)基本面。實(shí)體場(chǎng)景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準(zhǔn)畫(huà)像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費(fèi)的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)才是廣告主特別在意的。

  什么樣的大數(shù)據(jù)才是適合戶(hù)外廣告的？ 

  大數(shù)據(jù)的展現(xiàn)要直觀準(zhǔn)確：針對(duì)戶(hù)外媒體的特性，通過(guò)長(zhǎng)期城市數(shù)據(jù)研究，將大數(shù)據(jù)中和戶(hù)外媒體息息相關(guān)的部分提煉出來(lái)，再根據(jù)戶(hù)外媒體的地理位置運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)，以最直觀的點(diǎn)線面方式呈現(xiàn)給用戶(hù)。

  行業(yè)數(shù)據(jù)研究要不斷拓展和延伸   

  完善的數(shù)據(jù)平臺(tái)將能實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體系統(tǒng)劃分，以及對(duì)分門(mén)別類(lèi)的媒體提供相匹配的數(shù)據(jù)分析，一站式云管理系統(tǒng)，不滿(mǎn)足現(xiàn)狀，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，可以接軌NFC新技術(shù)，DSP，SSP，AD Exchange，DMP（Data-ManagementPlatform）等數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)，這樣才能為戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的前景和機(jī)會(huì)。