電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，企業(yè)要使自己做成一個強(qiáng)勢品牌，往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費(fèi)者的同時，也需要企業(yè)支付龐大的費(fèi)用，這筆費(fèi)用在中國許多企業(yè)的廣告開支中所占比重非常大，有的甚至超過80%。

  如何更有策略地進(jìn)行電視廣告投放，特別是對中央電視臺的有效投放，一直是企業(yè)界和廣告界極為關(guān)注的一個現(xiàn)實(shí)問題。對于在常規(guī)市場上處于導(dǎo)入期和成長前期以及壟斷性的行業(yè)之中的企業(yè)而言，由于市場競爭程度比較低，因此從廣告總收視率的投放量上主要看廣告量夠不夠，是否經(jīng)濟(jì)、合理。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，全國性品牌最少知名度應(yīng)在50%，也就是到達(dá)率要在50%以上。如果低于這個水平，有效暴露頻次就會不夠，效果也差些。

  當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期品牌競爭非常激烈，價(jià)格、產(chǎn)品都沒有特別的優(yōu)勢的話，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就在更大程度上取決于廣告及促銷的效果怎么樣。在這種條件下，廣告投放不僅要看廣告量夠不夠，更主要的還在于廣告的力度.機(jī)會的把握、和競爭對手的較量等方面。這時總收視率主要是依靠競爭對手情況來定，至少在電視廣告方面應(yīng)不比競爭對手弱，否則就很難保持第一的位置。但在這種競爭中企業(yè)應(yīng)當(dāng)持理性的態(tài)度，避免惡性競爭。既然企業(yè)很大廣告費(fèi)用于媒體購買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。過去企業(yè)對媒體的關(guān)注往往僅集中在媒體價(jià)格上，這是很不全面的?？茖W(xué)的做法是企業(yè)對媒體的選擇應(yīng)當(dāng)由單純的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向綜合的價(jià)值判斷，價(jià)格判斷是以價(jià)格為核心。價(jià)值判斷則是以企業(yè)認(rèn)定的那種價(jià)值而不僅僅是價(jià)格為核心。

  對于客戶來講，媒體的價(jià)值大小，由以下幾個方面構(gòu)成：

  1.覆蓋率 有多少人能夠看到你的頻道。

  2.收視率 實(shí)際有多少人看了你的節(jié)目。

  3.媒體成本 媒體的千人成本如何，它的每個收視點(diǎn)的成本如何，這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺為例，晚上7：30可能是黃金時間，晚上12：00則可能是非黃金時間，但不能說晚上12：00的廣告成本就一定比晚上7：30便宜，因?yàn)槲覀儽仨毎衙總€收視點(diǎn)和目標(biāo)受眾群結(jié)合起來衡量。

  4.觀眾的合金量 都是什么人在看你的節(jié)目，他們的購買力和購買決策力、影響力怎么樣?？茨斗艔V告節(jié)目的人群應(yīng)是您產(chǎn)品消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，以及對您產(chǎn)品的間接消費(fèi)人群、對目標(biāo)消費(fèi)人群有購買影響力的人群。

  5.廣告的可信度 不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺作為國家電視臺，就擁有比地方電視臺更高的權(quán)威性和可信度。北京廣播學(xué)院電視傳播研究所曾經(jīng)做過一個不同媒體廣告可信度的調(diào)查，結(jié)果有72%的被調(diào)查者認(rèn)為中央電視臺的廣告更可信，53%的被調(diào)查者認(rèn)為他們在購買產(chǎn)品時對中央電視臺所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心，而這兩個指標(biāo)地方電視臺就相差很多。

  6.廣告與節(jié)目的比率 觀眾是要看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，觀眾就會有意見。就會動用遙控器行使自己的選擇權(quán)。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。

  7.廣告的編輯環(huán)境 電視臺在編排廣告的時候。是否注意到了不同類別的廣告同時播出所可能給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，比如啤酒的廣告與農(nóng)藥的廣告放在一起就會對該啤酒品牌產(chǎn)生不良的影響。

  8.廣告投放環(huán)境 都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺投放，如果都是一些著名的品牌。那么就會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，新品牌的推出和弱勢品牌高速成長特別需要這種效應(yīng)。

  9.廣告操作 媒體的廣告運(yùn)作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準(zhǔn)確、操作成本是否經(jīng)濟(jì)等。