移動(dòng)DSP廣告的程序化廣告技術(shù)持續(xù)大熱，無(wú)需贅言，各類能夠接觸到不同規(guī)模數(shù)據(jù)的公司都推出了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），其中移動(dòng)DMP被認(rèn)為是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之必備。理想的移動(dòng)DMP是一套針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群的受眾定向以及興趣傾向數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，定位于協(xié)助其他系統(tǒng)快速獲得受眾識(shí)別、用戶分群、興趣預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、獲得營(yíng)銷(xiāo)洞察等能力。
  在PC端有cookie這個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的方法，在PC端DMP系統(tǒng)可通過(guò)在客戶瀏覽器寫(xiě)入cookie的形式，為用戶發(fā)放一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的唯一ID，這個(gè)方法實(shí)用、可靠，為多數(shù)廣告系統(tǒng)和DMP采用。然而換到移動(dòng)場(chǎng)景，這個(gè)ID的依托開(kāi)始變得多樣、復(fù)雜和充滿挑戰(zhàn)。如果這個(gè)移動(dòng)DMP內(nèi)的唯一標(biāo)識(shí)問(wèn)題解決得不好，所有后面的故事就沒(méi)有了，或者僅僅停留在“故事”層級(jí)：　　
  1、移動(dòng)設(shè)備上的多種用戶標(biāo)識(shí)，選哪個(gè)？哪幾個(gè)？
  移動(dòng)端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app(應(yīng)用內(nèi)廣告)的場(chǎng)景下基本沒(méi)有作用，移動(dòng)設(shè)備上其他可以依靠的唯一用戶標(biāo)識(shí)還有網(wǎng)卡MAC地址、IMEI（International Mobile Equipment Identity，移動(dòng)設(shè)備國(guó)際識(shí)別碼，是手機(jī)硬件的唯一識(shí)別號(hào)碼），Android ID , AdID (谷歌出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí))，IDFA（蘋(píng)果出品的匿名廣告用戶標(biāo)識(shí)）等等 。取決于用戶使用何種操作系統(tǒng)、APP所獲得的權(quán)限及用戶的隱私設(shè)置，以上標(biāo)識(shí)APP并不都能傳遞給廣告SDK。在蘋(píng)果最新iOS內(nèi), 對(duì)廣告系統(tǒng)而言更加只有IDFA可以依靠作為用戶唯一標(biāo)識(shí)。任何標(biāo)識(shí)都無(wú)法獲得的情況也不少見(jiàn)，這個(gè)時(shí)候就更加考驗(yàn)DMP的設(shè)計(jì)了?！　?
  2、移動(dòng)廣告交易平臺(tái)傳遞給DSP的唯一標(biāo)識(shí)進(jìn)行了加密的同時(shí)還可能做了渠道隔離
  大多數(shù)有規(guī)模的移動(dòng)DSP廣告交易平臺(tái)傳遞給DSP的用戶唯一標(biāo)識(shí)（IMEI，Android ID, IDFA等）進(jìn)行了加密甚至進(jìn)行了渠道隔離，讓DSP自建的DMP試圖通過(guò)競(jìng)價(jià)交易信息積累、合并用戶行為特征變得非常挑戰(zhàn)。來(lái)自不同移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的同一用戶在程序化交易報(bào)價(jià)中變成了數(shù)個(gè)不同的用戶，而且獨(dú)立DSP通常沒(méi)有大量發(fā)行自有的SDK以形成可供匹配和串聯(lián)不同競(jìng)價(jià)市場(chǎng)的原始唯一ID數(shù)據(jù)。對(duì)移動(dòng)廣告交易日志的處理能力事實(shí)上是對(duì)廣告技術(shù)公司自有SDK發(fā)行規(guī)模的考驗(yàn)，擁有大量嵌入在應(yīng)用內(nèi)的SDK的公司具有第一方數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如擁有自有SDK廣告網(wǎng)絡(luò)（ADN）經(jīng)驗(yàn)的DSP公司如力美科技，或者長(zhǎng)期從事移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具的公司如TalkingData。
  3、廣告主第一方數(shù)據(jù)的運(yùn)用和管理比PC端要復(fù)雜
  當(dāng)移動(dòng)DMP試圖管理廣告主的第一方數(shù)據(jù)（例如來(lái)自品牌APP的數(shù)據(jù)）時(shí)，需要解決的問(wèn)題比PC端要多且復(fù)雜。首先，由于移動(dòng)端不能依靠cookie這樣的臨時(shí)、非PII（個(gè)人可識(shí)別）的標(biāo)志，廣告主面臨是否把持久性的數(shù)據(jù)諸如用戶手機(jī)Android ID、IMEI、甚至電話號(hào)碼提供給DMP的抉擇。DMP一旦獲得這些數(shù)據(jù)后，在數(shù)據(jù)使用范圍、保密條款、非競(jìng)爭(zhēng)條款和系統(tǒng)安全審計(jì)方面都必須比管理cookie層面數(shù)據(jù)的系統(tǒng)有更嚴(yán)格的要求。