每當講起DSP廣告技術(shù)的對隱私和第三方Cookie話題來，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士紛紛表示關(guān)注DSP廣告的未來，仿佛它的命運是拴在cookie上的。我們認為這是因為大家相信DSP廣告中的RTB協(xié)議依賴于大量使用cookies，它也需要cookie實現(xiàn)功能。需要明確的是，DSP廣告將不是唯一受影響的——數(shù)字營銷每一個依賴cookie定向的組成部分都將受到影響。每個展示廣告的銷售渠道都將失去第三方cookie的優(yōu)勢。雖然第三方Cookie在通過DSP廣告出售的廣告展示數(shù)量中發(fā)揮了巨大的作用，但事實上，目前的DSP廣告形式不是完全以cookie為基礎(chǔ)的，如實在沒有的話也可以生存。
  大家很少注意到的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，現(xiàn)在通過DSP廣告平臺出售的相當數(shù)量的廣告展示沒有任何cookie數(shù)據(jù)。這是因為廣告交易平臺并不總是能在出售某個展示前完成用戶cookie匹配。這是廣告交易平臺與DSP廣告平之間的一個過程，讓廣告交易平臺識別和儲存針對特定需求方平臺的cookie標識符。這個過程完成后讓需求方平臺利用其自己的配置文件數(shù)據(jù)給特定cookie招標決策。但這并不是100%的情況，因此不帶Cookie的廣告展示也在銷售。
  當然關(guān)注是有道理的，但DSP廣告的內(nèi)在特性將使它繼續(xù)發(fā)展壯大，無論任何第三方cookie限制嚴格到何種程度。雖然第三方cookie推動了DSP廣告精準投放，但是一個能適應并已成功拓展到第三方cookie等因素之外的購買模式已經(jīng)存在。
  據(jù)一項關(guān)于DSP廣告平臺及私有廣告交易平臺的效果調(diào)研表明，運營效率排在DSP廣告滿意度第一位。由于DSP廣告投放模型的實時交易性質(zhì)，其就任何限制第三方Cookie使用或可用性進行創(chuàng)新處于優(yōu)勢地位。DSP廣告本身可以通過創(chuàng)新帶來新思路以快速反應。
  如果第三方cookie沒有了，則有可能回歸到發(fā)布商第一方數(shù)據(jù)，該模型可以相對容易地迅速到達大批買家。在任何數(shù)據(jù)的情況下，仍然可以嘗試的目標聚焦在媒體與特定讀者的相關(guān)度來達到類似的水平。