每當(dāng)講起DSP廣告技術(shù)的對(duì)隱私和第三方Cookie話題來(lái)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士紛紛表示關(guān)注DSP廣告的未來(lái)，仿佛它的命運(yùn)是拴在cookie上的。我們認(rèn)為這是因?yàn)榇蠹蚁嘈臘SP廣告中的RTB協(xié)議依賴(lài)于大量使用cookies，它也需要cookie實(shí)現(xiàn)功能。需要明確的是，DSP廣告將不是唯一受影響的——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)依賴(lài)cookie定向的組成部分都將受到影響。每個(gè)展示廣告的銷(xiāo)售渠道都將失去第三方cookie的優(yōu)勢(shì)。雖然第三方Cookie在通過(guò)DSP廣告出售的廣告展示數(shù)量中發(fā)揮了巨大的作用，但事實(shí)上，目前的DSP廣告形式不是完全以cookie為基礎(chǔ)的，如實(shí)在沒(méi)有的話也可以生存。
  大家很少注意到的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，現(xiàn)在通過(guò)DSP廣告平臺(tái)出售的相當(dāng)數(shù)量的廣告展示沒(méi)有任何cookie數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閺V告交易平臺(tái)并不總是能在出售某個(gè)展示前完成用戶(hù)cookie匹配。這是廣告交易平臺(tái)與DSP廣告平之間的一個(gè)過(guò)程，讓廣告交易平臺(tái)識(shí)別和儲(chǔ)存針對(duì)特定需求方平臺(tái)的cookie標(biāo)識(shí)符。這個(gè)過(guò)程完成后讓需求方平臺(tái)利用其自己的配置文件數(shù)據(jù)給特定cookie招標(biāo)決策。但這并不是100%的情況，因此不帶Cookie的廣告展示也在銷(xiāo)售。
  當(dāng)然關(guān)注是有道理的，但DSP廣告的內(nèi)在特性將使它繼續(xù)發(fā)展壯大，無(wú)論任何第三方cookie限制嚴(yán)格到何種程度。雖然第三方cookie推動(dòng)了DSP廣告精準(zhǔn)投放，但是一個(gè)能適應(yīng)并已成功拓展到第三方cookie等因素之外的購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)存在。
  據(jù)一項(xiàng)關(guān)于DSP廣告平臺(tái)及私有廣告交易平臺(tái)的效果調(diào)研表明，運(yùn)營(yíng)效率排在DSP廣告滿意度第一位。由于DSP廣告投放模型的實(shí)時(shí)交易性質(zhì)，其就任何限制第三方Cookie使用或可用性進(jìn)行創(chuàng)新處于優(yōu)勢(shì)地位。DSP廣告本身可以通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)新思路以快速反應(yīng)。
  如果第三方cookie沒(méi)有了，則有可能回歸到發(fā)布商第一方數(shù)據(jù)，該模型可以相對(duì)容易地迅速到達(dá)大批買(mǎi)家。在任何數(shù)據(jù)的情況下，仍然可以嘗試的目標(biāo)聚焦在媒體與特定讀者的相關(guān)度來(lái)達(dá)到類(lèi)似的水平。