大多數研究表明，確定廣告正文的長短時應該考慮以下幾個因素：
  1、宣傳媒體：例如，在直復營銷時廣告撰寫人約翰·卡普萊斯認為不適合用短標題。他曾寫道：“在這種情形下，長篇敘述往往會比簡單的描述要更有效”。理查德·哈密瓜德森曾出版過一本書叫做《直接郵寄廣告和郵購指南》，他在書中寫道：“在一項研究中，研究者給500名預期消費者發(fā)送一封長達為11頁的郵件”結果有161人在回信中給出了積極的答復，收入成本比為45：1。
  2、目標人群。消費者中總會有一部分特殊人群，他們哪怕是多看幾個字也不愿意。根據約瑟夫·紐曼和理查德·史德林的研究，一個產品的潛在顧客掌握的信息越多，那么在做出購買決定前他想得到信息就越多。
  另外，50歲以上甚至年紀更大的人在購買一個商品之前，一般會進行大量的閱讀，希望得到更多的信息，撰寫廣告時應該把這個因素也考慮在內。
  3、推銷的產品或者服務。如果你推銷的是一個全新的產品，如果你的顧客是有專業(yè)技術的人，如果你想重新調整產品的定位，如果你想讓肖費者心甘情愿地購買昂貴的物品，那么選擇長篇敘述會更好。根據認知研究服務公司的調查，人們一般認為，廣告正文越長，那么設計這則廣告的公司的信譽度就越高，因此也更原意嘗試該公司所生產的產品。結果當然就是產品銷量的上漲了。
  但是如果推銷的產品是軟飲料、服諸、糖果、薯片、啤酒、葡萄酒、珠寶、女士貼身內衣、香水、肥皂、美容產品或者洗發(fā)水，那么盡量使用簡短的廣告。顧客購買這些產品，為的是得到精神上的滿足，因此這些產品并不需要你多費唇舌推銷。