廣播廣告經(jīng)營(yíng)是一個(gè)二次銷售的過程，廣播的一次銷售是電臺(tái)將制作好的節(jié)目通過播出“銷售”給聽眾，收獲聽眾的注意力;二次銷售是電臺(tái)將獲得的聽眾注意力以廣播廣告的形式銷售給廣告主。二次銷售是在一次銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并受到一次銷售的影響和制約。

　　如果一個(gè)廣播節(jié)目沒有吸引力，收聽指標(biāo)不理想，廣告主就不會(huì)購(gòu)買這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)的廣告時(shí)段。因此，電臺(tái)應(yīng)當(dāng)以二次銷售為目的，運(yùn)用收聽數(shù)據(jù)對(duì)一次銷售進(jìn)行科學(xué)地指導(dǎo)，取得良好的銷售效果，以提升二次銷售的成績(jī)。

　　一次銷售：聽眾需求分析。收聽數(shù)據(jù)顯示，不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入狀況，以及不同地域的聽眾對(duì)不同節(jié)目類型和內(nèi)容的喜好程度表現(xiàn)出了個(gè)性化的需求和取向。如男性聽眾喜歡收聽新聞?lì)?、體育類節(jié)目;女性聽眾喜歡收聽生活服務(wù)類、情感類節(jié)目;老年聽眾喜歡收聽醫(yī)療保健類、戲曲類節(jié)目;青年人喜歡收聽音樂類、時(shí)尚娛樂類節(jié)目等。因此，聽眾需求決定著廣播節(jié)目的設(shè)置和定位。

　　在節(jié)目設(shè)置時(shí)，首先要考慮對(duì)節(jié)目的目標(biāo)聽眾進(jìn)行定位，確定服務(wù)于哪部分聽眾。其次，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、功能、風(fēng)格等方面的要素進(jìn)行定位，確定滿足聽眾的哪部分需求，特別是在新節(jié)目推出時(shí)，必須闡明節(jié)目宗旨、服務(wù)人群、節(jié)目的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)等。最后通過節(jié)目制作和編排，將這些聽眾吸引過來(lái)，完成一次銷售。

　　二次銷售：廣告主需求分析。廣告主在電臺(tái)投放廣告的目的是將產(chǎn)品信息傳遞給潛在的購(gòu)買人群，因此，生產(chǎn)不同產(chǎn)品的廣告主期望廣告到達(dá)的聽眾群體是不同的。如汽車生產(chǎn)廠家希望其廣告能夠到達(dá)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的聽眾，這部分聽眾普遍具有高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)、高消費(fèi)的“四高”特點(diǎn);高端化妝品生產(chǎn)商希望其廣告能夠到達(dá)中高收入的都市女性;農(nóng)用機(jī)械制造商希望廣告能夠到達(dá)農(nóng)民或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等等。

　　同時(shí)滿足跨越各個(gè)地區(qū)、各個(gè)年齡段、各個(gè)階層人群的商品越來(lái)越少，廣告主在與目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)關(guān)的節(jié)目中投放廣告，就談不上效果，因此他們關(guān)注的不是簡(jiǎn)單的總體收聽率，他們更看重的是廣告播放期間能夠到達(dá)的目標(biāo)人群的規(guī)模。因此，電臺(tái)在節(jié)目定位、制作、編排時(shí)，不能只注重整體收聽指標(biāo)的高低，而要首先保證節(jié)目在廣告主所關(guān)注的目標(biāo)人群中取得較好的收聽效果，在此基礎(chǔ)上盡量多地爭(zhēng)取其他聽眾群的加入。

　　收聽率指標(biāo)體系龐大，且有很多衍生指標(biāo)，如收聽率指標(biāo)就包括了平均收聽率、最大收聽率、累積收聽率和目標(biāo)聽眾收聽率等子項(xiàng)目(圖1)。作為廣播市場(chǎng)的通用“貨幣”，收聽率已在全國(guó)廣播行業(yè)內(nèi)被廣泛應(yīng)用到聽眾收聽行為和市場(chǎng)分析、節(jié)目制作和編排、節(jié)目考評(píng)以及廣告營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中。其中在廣告經(jīng)營(yíng)中，收聽數(shù)據(jù)主要應(yīng)用在提升廣告?zhèn)鞑r(jià)值(即一次銷售價(jià)值)、制定合理廣告價(jià)格(即二次銷售價(jià)格)、分析廣告?zhèn)鞑バЧ确矫妗?/span>