多數人認為做報紙廣告不能立即有效，其實這只是對那些針對或者側重品牌形象宣傳的廣告而言是正確的。品牌形象廣告就是通過塑造鮮明獨特的品牌形象，為產品的長期銷售奠定基礎，因此一般會作長期投放。根據三次暴露理論，第一次發(fā)現(xiàn)一則廣告后，讀者會提出有關品牌的問題：這是什么？第二次看到同樣的廣告時，他們又會問：它由什么組成的？只有在第三次重復時，讀者才對廣告有所反應。這就是廣告產生效果的最低接觸頻次，也稱為有效接觸頻次，是廣告效果的閾門。經過這道門檻后，消費者的反應和銷售才會隨著重復次數的增加而迅速攀升。然而，這種銷售隨重復增加而增長的速度到達一定限度時，會出現(xiàn)下降比率，也就是說增幅會越來越緩。通過品牌形象廣告效果明顯持久而非轉瞬即逝，也許能夠支撐產品的較長的銷售，但要鞏固這種效果，還要不斷進行廣告投入，對消費者做持續(xù)的提醒和鞏固，使其保持對品牌的消費習慣。

促銷廣告和直接反應廣告產生效果的過程。促銷廣告就是通過直接傳達有關產品的具體利益點或者促銷信息，短時間內有效、快速提高銷售量，一般只會在特定的時間段作密集投放。另外直復營銷也正在這種背景下顯得特別引人注目，它指利用一種或多種廣告媒介在任何場合產生可測量的反應和交易的互動營銷體系。直復營銷采用的廣告類型被稱為直接反應廣告，又叫行動廣告，它與促銷廣告在效果實現(xiàn)模式上有一定的相通之處。這是因為直復營銷努力的目的一般都是引起顧客或潛在對的某種行為或反應。

促銷廣告和直接反應廣告產生的都是瞬時效果，也就是消費者看到廣告后一般會立刻對之作出反應。消費者若不作立刻的反應，廣告效果會很快消失，基本上沒有持續(xù)的影響力。一方面，這些廣告信息本身的時效性很強，過期無效；另一方面，它們的投放時間也很短暫，重復性不大，消費者若不在短期內作出反應，也會很快將其忘記。這些廣告的目的不是培養(yǎng)消費者對品牌的長久印象，而是直接的購買反應。促銷廣告的效果反應模式是脈沖式的，廣告展露帶來即時的銷售成效，廣告停止后影響也迅速消失，每次廣告效果基本上都是獨立的，不產生累積印象。