雖然我國報(bào)紙廣告市場目前的發(fā)展速度，仍然是一種高速增長，但已發(fā)生了一個(gè)由超高速增長到有節(jié)制的高速增長的轉(zhuǎn)變。這一變化的產(chǎn)生，對(duì)我國廣告產(chǎn)業(yè)來說有著重要意義，它意味著我國廣告市場已進(jìn)入理性發(fā)展期。

一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在起步初期，可能因?yàn)槟承┙o產(chǎn)業(yè)注入活力的事件而發(fā)生非常大的起伏變化，但是在進(jìn)入理性發(fā)展以后，一般很難再出現(xiàn)這種現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境也有很大不同。

首先，伴隨市場總量的增長放慢，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將在市場份額和市場地位方面發(fā)生激烈的競爭。就廣告市場來說，這種競爭即發(fā)生在不同的市場主體之間，即廣告主、媒介與廣告公司之間，也發(fā)生在各類主體內(nèi)部的不同經(jīng)營者之間。此時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的爆發(fā)都是常見現(xiàn)象。

期次，向理性發(fā)展期的轉(zhuǎn)變往往會(huì)使產(chǎn)業(yè)利潤發(fā)生一定程度的下降，經(jīng)營者再難以通過不規(guī)范經(jīng)營來獲取高額利潤。產(chǎn)業(yè)利潤的下降有時(shí)可能是暫時(shí)現(xiàn)象，通過專業(yè)化改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利潤可能會(huì)重新回升。但有時(shí)也可能是永久的，這取決于產(chǎn)業(yè)本身的生命力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部調(diào)整是否成功以及產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的能力。

最后，進(jìn)入理性發(fā)展期，競爭環(huán)境促使經(jīng)營者更強(qiáng)調(diào)效益和服務(wù)。由于產(chǎn)業(yè)放慢增長速度，對(duì)市場份額和市場地位的爭奪更加激烈，經(jīng)營者面對(duì)的是更為老練的客戶和更加成熟的消費(fèi)者，因此，成本與收益之間的關(guān)系受到了更多關(guān)注，經(jīng)營行為的采用需經(jīng)過更為縝密的戰(zhàn)略性思考，同時(shí)，服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。