在移動DSP廣告的發(fā)展過程中，本地廣告雖然目前所占份額并不大，但是其發(fā)展前景卻十分值得期待。Borrel Associates研究表明美國本地廣告支出今年將達(dá)到50億美元，占比增加逾一倍升至10%。預(yù)計2019年本地廣告支出升至61%，數(shù)額將高達(dá)470億美元，預(yù)計大部分通過程序化購買的方式來進(jìn)行。
  移動DSP廣告為本地廣告提供技術(shù)支持
  本地廣告在移動程序化購買預(yù)測中如此飽受期待，首先得益于移動DSP廣告為本地廣告提供的技術(shù)支持。一方面，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，移動DSP能夠通過本地用戶地理位置、長期興趣、基本屬性等進(jìn)行定向，確定目標(biāo)用戶實時行為，實現(xiàn)高度精準(zhǔn)人群投放；另一方面，移動支付的普及讓移動廣告形成閉環(huán)，從而讓廣告效果延伸至消費行為，同時也提升了投放數(shù)據(jù)監(jiān)測的準(zhǔn)確度。
  本地廣告效果訴求通過DSP得到實現(xiàn)
  對于本地類廣告主來說，投放廣告的最佳效果是與本地用戶直接產(chǎn)生線下互動。本地廣告對投放效果的要求是直接可見的。傳統(tǒng)廣告的投放周期長、影響力小、效果難以監(jiān)測，相比之下移動DSP廣告能夠滿足本地廣告快速見效的投放訴求，因此更容易受到廣告主的青睞。
  具體來說，移動DSP廣告通過DMP進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以做出符合用戶當(dāng)下需求的情境營銷。例如用戶在聽完一場演唱會之后，已經(jīng)錯過了末班車時間，DMP通過時間和地點定向，會發(fā)現(xiàn)用戶有打車或就近住宿的需求，從而為其推送相關(guān)的廣告，用戶還可通過移動支付直接完成整個消費行為。“DMP+移動DSP廣告的廣告投放模式能夠提升本地廣告投放的準(zhǔn)確率，實現(xiàn)線上曝光向即時消費的轉(zhuǎn)化，降低了本地類廣告主的廣告投放成本。”力美DSP本地廣告負(fù)責(zé)人說道。
  移動DSP廣告與本地廣告的結(jié)合是長久之計
  國際數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Business Insiders研究表明，廣告距離用戶越近越能夠激發(fā)其興趣，基于位置的移動廣告點擊率有1.1%左右，固定區(qū)域廣告點擊率下降至1.03%，而地理屬性不明顯的廣告點擊率下降至0.65%，可見用戶對廣告的關(guān)注度與距離成正比。
  對于本地廣告主來說，其宣傳的商品與本地用戶間的距離天生較近，廣告轉(zhuǎn)化為線下活動的訴求較為強(qiáng)烈。移動DSP廣告通過LBS等人群精準(zhǔn)定向手段，大幅提升對目標(biāo)人群的廣告效果，由此與本地廣告主達(dá)成了完美契合。
  另外，大數(shù)據(jù)時代下對本地移動端用戶的數(shù)據(jù)積累和行為分析將更加精準(zhǔn)。在投放數(shù)據(jù)的長期積累之下，隨著用戶身份變化進(jìn)行移動DSP廣告的持續(xù)營銷，本地廣告的移動程序化購買變得不只是對用戶的一時之計，而是對其長久的、持續(xù)性的追蹤。在這個過程更能夠不斷完善用戶數(shù)據(jù)，讓投放效果不斷提升并趨近完美。