背景音樂(lè)對(duì)電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔?/h1>

文章出處：網(wǎng)責(zé)任編輯：光馳傳媒作者：午馬人氣：-發(fā)表時(shí)間：2015-05-13 17:45:43 【大 中 小】

電視廣告背景音樂(lè)作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言，具有了巨大的感染力和潛移默化的作用。電視廣告背景音樂(lè)和語(yǔ)言一樣具有表達(dá)功能，即表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂(lè)作為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂(lè)敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的。

電視廣告經(jīng)常使用音樂(lè)來(lái)影響消費(fèi)者的偏好。電視廣告分為兩大類:情感訴求廣告和理性訴求廣告。研究結(jié)果表明，情感訴求類的廣告，通過(guò)使用背景音樂(lè)來(lái)引發(fā)觀眾的情感反應(yīng)。而理性訴求類的廣告，則強(qiáng)調(diào)了信息的說(shuō)服性。被調(diào)查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點(diǎn)。

　　情感訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響尚無(wú)定論。在相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)相抵觸的觀點(diǎn)都涉及到情感線索的作用。傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般指極度假說(shuō)定律。這一假說(shuō)認(rèn)為情感訴求通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響。在這種凹曲線關(guān)系中，情感中立的廣告相對(duì)于消極或積極情感的廣告而言，對(duì)消費(fèi)者行為的影響更小些。對(duì)廣告的高度注意會(huì)阻止情感訴求與廣告品牌的聯(lián)系。極度的情感線索只是簡(jiǎn)單的使?jié)撛谙M(fèi)者的意識(shí)聚集在勸服性的信息溝通方面。廣告中消極或積極的情感并不能直接地改變品牌態(tài)度。

　　在高卷人度的廣告環(huán)境中，情感訴求對(duì)品牌態(tài)度的形成具有間接的影響。該理論認(rèn)為，聯(lián)系機(jī)制通過(guò)充滿情感的信息簡(jiǎn)單地提高了消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的記憶。之后，個(gè)體通過(guò)運(yùn)用廣告中記住的信息來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知上的評(píng)價(jià)。這一理論觀點(diǎn)指出，在廣告環(huán)境中，無(wú)論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的相互聯(lián)系以便于信息的保存和重新獲得。與信息內(nèi)容相關(guān)的認(rèn)知反應(yīng)是占主導(dǎo)地位的，并優(yōu)于任何對(duì)廣告執(zhí)行方面的評(píng)估。因此凹曲線關(guān)系假設(shè)，在高卷人度的環(huán)境中，情感中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響要小很多。因此，極度假說(shuō)定律在高卷人的環(huán)境中被認(rèn)為是合適的。

　　另一個(gè)對(duì)情感訴求的效果的解釋一般認(rèn)為是快樂(lè)優(yōu)越假說(shuō)。情感線索和廣告訴求相符合可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)。情感成為勸服性溝通中一個(gè)不可缺少的部分，并且直接影響消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的整體評(píng)價(jià)。這一方式表明，一則情感廣告可能具有消極的效果也可能具有積極的效果。情感認(rèn)同與之后的品牌態(tài)度有直接關(guān)聯(lián)。對(duì)廣告品牌喜歡或不喜歡的感覺的直接轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)理論在過(guò)程和潛在結(jié)果的方法上都是相沖突的。具有積極或消極情感的廣告還是與中立情感的廣告有顯著的差異性;不過(guò)它們的直接效果又各不相同。根據(jù)快樂(lè)優(yōu)越假說(shuō)，消極情感訴求將直接改變廣告的對(duì)象，而積極情感訴求的廣告試圖提升消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的偏愛。在低卷人度的情感廣告中，不管是消極或積極的感覺都可以逐漸影響廣告品牌態(tài)度。

　　本文主要用說(shuō)服模型和卷人概念來(lái)解釋消費(fèi)者的行為。精細(xì)加工模式將廣告組成部分和廣告加工過(guò)程分為兩類，來(lái)測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。根據(jù)這一模式，廣告觀看者被認(rèn)為會(huì)沿著中心路線，接收以信息的語(yǔ)義為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如廣告中的支持觀點(diǎn)或反對(duì)觀點(diǎn);或者觀看者也會(huì)沿著次要路線，接收以非語(yǔ)言信息的感覺為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如音樂(lè)和情緒/幽默等來(lái)影響他們對(duì)廣告的加工過(guò)程。一般而言，中心路線假設(shè)當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者具有較高的卷入度;而次要的路線則出現(xiàn)在較低卷入度的廣告中，在這種環(huán)境中，情感訴求較能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　消費(fèi)者的卷人程度在這里被定義為個(gè)體對(duì)電視廣告的關(guān)注程度，而不是信息的私人關(guān)聯(lián)。該卷人概念在檢測(cè)情感線索在電視廣告中所扮演的角色時(shí)，被證明是非常有用的。對(duì)兩種廣告類型的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)都影響著在這一概念框架中的消費(fèi)者偏好的形成。

　　說(shuō)服模型的一個(gè)說(shuō)明假定認(rèn)為，在特定的環(huán)境下，廣告和品牌態(tài)度之間有直接的因果關(guān)系。個(gè)體在對(duì)廣告的情感反應(yīng)基礎(chǔ)上就能夠形成品牌偏好，而不需要任何對(duì)廣告中的勸服信息進(jìn)行有意識(shí)的評(píng)價(jià)、。一些對(duì)背景音樂(lè)的研究成功地證明了這一特點(diǎn)對(duì)品牌態(tài)度的直接影響。

　　說(shuō)服模型的另一個(gè)說(shuō)明假設(shè)，一個(gè)間接的說(shuō)服路線:品牌認(rèn)知形成品牌態(tài)度。在這一路線中，對(duì)背景音樂(lè)的情感反應(yīng)在對(duì)廣告訴求的接受或拒絕中起中介作用。具體地說(shuō)，認(rèn)知反應(yīng)的不同是由于廣告中的情感特征所引發(fā)的適度、溫和的感覺。

 

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