報(bào)紙影響力實(shí)際上是指報(bào)紙以一種自己的方式左右他人行為的能力。其本質(zhì)是一種控制力，即報(bào)紙對(duì)受眾在認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度以及行為決策等方面的作用。由于廣告本身功能開發(fā)有限，對(duì)讀者的有用性和對(duì)報(bào)紙本身的有用性略微有所體現(xiàn)，讀者閱讀的主動(dòng)性不強(qiáng)，本身尚未形成自己的影響力，功能開發(fā)活動(dòng)是在報(bào)紙影響力的推動(dòng)下進(jìn)行的。

目前國(guó)際上通用的判斷一張報(bào)紙影響力的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：發(fā)行量、主動(dòng)閱讀率、傳閱率。發(fā)行量通常由發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)來(lái)認(rèn)證。主動(dòng)閱讀率是指主動(dòng)購(gòu)買、訂閱報(bào)紙的讀者人數(shù)在整體讀報(bào)人群中的比重。傳閱率指的是印刷媒體平均每期被傳閱的次數(shù)。而具體到我國(guó)媒介生存環(huán)境和媒介市場(chǎng)的實(shí)際情況，以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不能完全有效地反映報(bào)紙的影響力。比如發(fā)行量，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有成熟規(guī)范的發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)與制度，許多發(fā)行數(shù)據(jù)均是部分媒體的夸大其辭，其間水分不少；發(fā)行量是核定主動(dòng)閱讀率與傳閱率的基數(shù)，發(fā)行量一旦不準(zhǔn)確，主動(dòng)閱讀率與傳閱率自然也難以求實(shí)。筆者以為，看一張報(bào)紙的影響力除了看三個(gè)發(fā)行指標(biāo)外，還要看它的廣告經(jīng)營(yíng)收入，知名度與美譽(yù)度等多種綜合指標(biāo)，從更理性的角度講，實(shí)質(zhì)可概括為兩點(diǎn)：一是讀者對(duì)于報(bào)紙的行為忠誠(chéng)度，這包括讀者閱讀或者主動(dòng)購(gòu)買報(bào)紙的頻率和訂閱的穩(wěn)定性；二是讀者對(duì)于報(bào)紙的情感忠誠(chéng)度，即人們對(duì)于報(bào)紙的心理依賴程度、滿意和滿足程度、報(bào)紙?jiān)谌藗冃哪恐械膬r(jià)值分量即“口碑”好的程度等等。當(dāng)然，這中間的讀者也包括報(bào)紙的廣告客戶，以上兩項(xiàng)指標(biāo)也將直接左右著廣告客戶對(duì)報(bào)紙的投放頻率與占總投入中的比重等等。

報(bào)紙廣告信息具有極大的依附性，借報(bào)紙版面承載商品銷售、服務(wù)或活動(dòng)信息。這期中廣告形式主要分為報(bào)紙工商廣告和報(bào)紙分類廣告。這里的影響力體現(xiàn)在報(bào)紙讀者的數(shù)量和質(zhì)量上，讀者數(shù)量多少和質(zhì)量高低，決定一張報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益。在報(bào)紙影響力一定的情況下，報(bào)社通過(guò)對(duì)廣告功能的初級(jí)開發(fā)，展開廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把報(bào)紙影響力部分轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益。